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蔚来「招黑」之谜:舆论恶战、流量密码、异类争议

社会民生 护法使者三 2023-05-24 09:42:40 74

  作者|李朴

  对于自带流量的蔚来来说,最苦恼的事情,恐怕莫过于在不经意间成为“流量密码”。

  近期,蔚来法务部在社交平台上线,发布对“车事纪”和“小牛说车”等营销账号的起诉信息,同时通过全网征集侵权线索等公开方式,在公众面前强势传达对营销账号歪曲事实、网络水军的恶意攻击不再容忍的坚决态度。

  一石激起千层浪,蔚来在前,新势力们如小鹏、零跑等有默契般,齐齐在社交平台开通账号。

  蔚来为何招“黑”

  汽车行业的巨大发展空间让各路英豪纷至沓来,争得你死我活,造车确实是“一将功成万骨枯”的事业,过程中就难免擦枪走火,营销号和水军也是一种长期存在。比亚迪早前就已经成立“比亚迪新闻打假办公室”,吉利汽车的“吉利网络不实信息举报中心”也早已上线,长城汽车也曾发布“千万元悬赏网络水军”的信息,但这段时间,招“黑”的却主要是新势力。

  究其原因,传统燃油车时代,市场格局已经相对稳定,少有大起大落的格局重塑和全然的模式创新者。但在电动车时代,全新方向带来的颠覆式格局重塑,以及新能源水大鱼大天然聚集的利益、流量、注意力。各种欲望与野心,让这个行业开始成为流量和舆论关注的焦点。

  作为一个全新杀入中高端汽车市场的中国品牌,蔚来无论在品牌理念、用户体验和经营逻辑上,都对传统的中高端市场带来“鲶鱼效应”。今年上海车展上,蔚来联合创始人、总裁秦力洪就表示,去年第四季度,蔚来在 30 万以上的纯电市场的占有率差不多是 50%,今年一季度将上升至 60% 以上。中国豪华车市场,长期以来,主流品牌几乎只有 BBA,蔚来在对传统燃油车市场带来“破坏式”竞争的同时,还将推出定价区间为 20 万-30 万元的子品牌阿尔卑斯,对主流市场带来更大搅动。

  数据之外,蔚来无论是在产品、用户体验、生态和营销方面,表现出的体系化创新力,都对行业带来不小的震撼。而在任何一个行业,创新者都会成为舆论战火力聚焦的对象。所以蔚来被“黑”并不意外。

  比如 2022 年初,“蔚来科技注销”的话题就冲上了抖音热搜第一名,一时间关于蔚来“倒闭”、“跑路”的流言四起。但事实上,根据蔚来的回应,被注销的蔚来汽车科技有限公司并没有参与过实际经营,其注销对蔚来业务没有影响。

  今年上海车展上,宝马 mini 冰淇凌事件引发了不小的舆论风波,然而事后,网络上则传出了蔚来老板李斌控股的易车网是幕后黑手的“风声”。同样的手法,在 2021 年上海车展上闹得沸沸扬扬的特斯拉女车主维权案件里,蔚来也被卷了进去,被指是维权行为的幕后推手,不幸“躺枪”。

  还有至今年 5 月以来,短期内在各大论坛、贴吧以及社交平台上以讹传讹、快速发散的“大众收购蔚来”这一爆炸式的虚假消息。其实这一消息最初只是某论坛一个“普通”用户炮制了一个“莫须有”的知情人士消息。但就是这样的一个帖子,在论坛里短时间爆发式收获近 30 万阅读量。

  黑蔚来,成为了流量密码。

  从社会学的角度看,这样的情况并不奇怪。“大象公会”创始人黄章晋曾在一次分享中谈到,所有具有威胁性的信息总是会获得优先关注,无论是关乎个人的生命安全还是对集体存在潜在威胁,都会被更快注意,并获优先处理。热爱负面新闻是人性。而麦吉尔大学(McGill University)的科学家通过眼球追踪技术研究了人们对不同类型新闻的关注程度,发现大多数人还是对负面新闻更加关注。

  在西瓜视频平台上,一位日常只有几百,最多过千播放量的博主,其内容一旦涉及蔚来,播放量就会大涨。比如看衰蔚来交付量的视频,播放量就突破了 6000 次。

  (图源中国网)

  以强大的内心对抗“人言可畏”可以说是企业家的必修课,从 2014 年成立以来,蔚来就长期站在舆论的中心,对于批评的声音采取的是“兼听则明”的态度。但随着攻击内容的失实与离谱,再理智的人也会动怒,此番法务部们集体开工,也是车企们对抗恶意的明确态度。

  数字表象下的价值逻辑

  除去外界原因,蔚来如此招黑,与其所处的赛道、自身的发展阶段也脱不开关系。比如,关于“蔚来没有未来”的唱衰声音,主要聚焦在两个方面,一是销量下滑,一是亏损。

  比如亏损问题,很多吐槽只是去强调“2022 年蔚来的亏损达到了新高”,但没有人去解释,2022 年全年,他们在研发上的投入就达到了 108.4 亿元,其营收达 492.7 亿元,创历史新高。与此同时,蔚来的当期账户上,还趴着 455 亿元的现金。

  当然,这些数据没有被强调,也与蔚来自己“不解释”有关系。比如李斌说“去年蔚来确实赔了一些钱,但主要是赔在研发上。但研发赔的钱,我觉得它是投入。”但问题是李斌的解释到此处就戛然而止了。

  研发投入到底投到哪儿去了?什么时候能产生什么效果?相比起小鹏主打的科技牌,蔚来却很少在科技研发层面做过多的宣传。

  除了长期关注蔚来的人,很多人可能并不知道,蔚来拥有智能电动汽车“三电”(电机、电控、电池)、“三智”(智能网关、智能座舱、自动辅助驾驶系统)完全自主知识产权。放眼全球,同时掌握这 6 项核心技术的汽车制造商只有两家:一家是蔚来,另一家是特斯拉。蔚来的研发投入都很舍得下“血本”,甚至连座椅都投入巨资自研,成为国内第一家完全自主开发座椅的车企。

  另外一个有趣的案例是,蔚来为自动驾驶原生设计的、放置于车顶的瞭望塔式激光雷达,在 2021 年初发布时,被舆论广泛群嘲。而放到现在的语境再看,其已成为行业里许多车企共同的选择。

  「深响」曾在《绝心与陷阱,别被研发投入骗了》一文中写道:企业在研发费用数字的制定上有很大的操作空间,此外研发费用还能帮助企业减税,这些“混沌”的情况,导致一些企业公布的研发费用背后有很多耐人寻味的情况。那此刻,如果企业不做出有理有据的解释,被误读就难以避免了。

  另外一个让蔚来陷入误读的点还在于最近销量的波动,这需要更理性地看待。

  首先,蔚来正处于产品切换的过程中,目前主要销售的车型只有 ET5 和 ES7 两款。李斌在近日的采访中表示,蔚来目前正处于第二代技术平台产品全面切换的阶段,到 2023 年下半年,将会有 8 款基于第二代技术平台的车型销售。完成产品切换以后,就能够覆盖 BBA 80% 销量占比的主销车型。所以对于销量的波动,蔚来是有预期的,并且也有行动让品牌快速“出弯”。

  虽然销量波动,但在高端市场,蔚来的价值是得到用的广泛认可的。比如现在的主销车型 ET5,售价其实是超过宝马 3 系的。另外,4 月全新 ES6 即将上市,并将开启交付。鉴于初代 ES6 成功开创了高端中型纯电 SUV 细分市场,是蔚来销量最多的车型,全新 ES6 也有理由在 35 万元以上的市场,继续成为蔚来的销量担当。

  更长远来看,正处在研发阶段的蔚来子品牌阿尔卑斯,定价区间为 20 万-30 万元,并将于 2024 年量产。在消费者眼中,阿尔卑斯就是能换电的 Model Y,价格还可能便宜 10%。所以,一旦这些布局已经全部完成,蔚来集团将会在 20 万-70 万的细分市场形成丰富的产品矩阵。

  但市场和舆论从来都是见风使舵,长期主义的玄学,不到最后那刻市场对其是无法证伪的。而正因为这些长期愿景无法在现在立判高下,这才有了巨大的“解释空间”。

  长期主义下,换电模式的壁垒和护城河

  说完“未来”的问题,再来看同期被喷的另外一个点——“换电”。作为换电模式的规模化首倡者,蔚来至今已经建立了 1400 座换电站。但对于这一模式的争议声从未停止,近期负面论调更是甚嚣尘上。

  支持者认为,换电与充电相比不仅省钱,还省时间,即换即走,换电和加油一样方便。反对者表示,换电模式缺点明显,前期投入巨大,普及难度大、盈利难、缺乏统一标准等。对于蔚来换电模式的质疑直指换电模式鸡肋,没有前途,发展超快充才是硬道理,而他们的论据往往是,手机都不换电了,车还换什么电?特斯拉就是做换电失败的典型。

  但特斯拉之所以换电没做成,与美国的市场情况有关,车电分离涉及到产权问题。

  与之相反,蔚来搞换电站是建立在国家电网的基础上的,且也获得了国家的政策扶植:2020 年 5 月,换电首次被写入政府工作报告,同年 10 月,国家出台政策鼓励换电模式应用,同年 11 月,电动汽车换电安全要求正式实施,成为了我国换电行业第一个基本通用型的国家行业标准。

  从市场情况来看,蔚来也不是唯一一家布局换电站的企业,目前包括三一集团,徐工智能电动等等重卡企业都已经开始布局换电站的建设。越来越多的企业和资本进入了这个发展潜力可观的赛道。

  相比起特斯拉,蔚来要抢占的是 BBA 中高端市场的油车份额。抢占中高端市场的杀手锏,就是服务。对蔚来而言,搭建换电站体系,其实是难而正确的战略选择。截至 5 月 10 日,蔚来已为用户提供完成超过 2179 万次换电服务,用户单月加电量超过 50% 来自于换电,换电已成为蔚来用户最喜欢的加电方式。

  所以对于蔚来来说,换电的未来是不是可期,更重要的,还是要看它为行业和用户带来了什么价值。比如:

  • 便利性:蔚来三代换电站的换电时间 2 分半,包含泊车与自检等全程不到 5 分钟就能满电出发,已经不输加油站了。
  • 安全性:每次换电都对底盘和电池进行检测,及时排除电池隐患。
  • 终身质保:没有后顾之忧,不用担心电池质量,也不用担心电池衰减,随时可换。
  • 技术升级:用户在电池上花钱更少,但却有机会使用最新技术的电池。用户有选择的自由,城里就用 75 度电池包,出远门以短期租用的方式更换 100 度或更大容量电池包,长短相宜,花最少的钱,跑最远的路。

  从社会资源节约和储能角度来说,蔚来的换电站还可以提升电池的利用率,削峰填谷,换电站可以为充电桩供电,这事儿换电本身可以作为一个独立的商业模式进行运营。所以,大家理解也好,不理解也罢。蔚来也是在用前期的投入给自己积累行业壁垒,一旦换电网络全面铺开、成本逐步降低之后,有望形成长期稳定的利润和独立的商业闭环。

  被攻击的 “车主文化”

  蔚来从诞生之初,就是个“异类”。从车、服务、社区、到生活方式,提供超越期待的全程体验,这些和传统车企大相径庭的创新做法,实际上也增加了外界的理解成本。比如用户服务。从一开始,蔚来就将服务作为是品牌核心和差异化的竞争力。

  从线上 APP、用户社区和惊喜商城,到线下的 NIO House、换电站和服务中心,蔚来的用户运营策略独树一帜。除了在日常的各个环节为车主提供极致的服务之外,蔚来还会根据用户的不同需求,全方位满足。比如有车主表示,目前蔚来提供的服务种类丰富,比如一键维保、驾享服务等等,除了提供上门洗车、代驾代泊类的常规项目,甚至还能为用户提供上门喂猫,接送孩子,辅导作业等特别服务。

  蔚来这种随时随地解决问题的服务,已经得到了不少车主的好评。但也被业内质疑,这种无限“宠”用户的行为,是否可持续,是否会对给蔚来带来“反噬”?尤其是近日被热议的一段李斌和蔚来 ES7 车主对话录音被曝光后,业内针对蔚来用户服务的质疑更是甚嚣尘上。

  在录音中,一位自称代表一万名车主的用户,对刚刚入手蔚来 ES7 发起了维权,他们认为蔚来 ES6 的发布,降低了蔚来 ES7 的保值率,而且在蔚来 ES7 车上的配件中看到了很多蔚来 ES6 的影子,就此发起了补偿。直言“我们并不熟”,“我们这次是来谈判的,不是来谈话的。”

  当市场规模扩大,人群分化后,蔚来将如何平衡投入、产出以及部分用户的“极端”需求,当这些问题被放在一起看时,质疑的声音再度传出。

  此前「深响」曾于一些奢侈品牌负责人有过交流,在谈到给看似非目标人群投放信息流广告的问题时,对方表示:品牌的价值在品牌溢出的时候才能成立,买爱马仕的人也需要其他人知道爱马仕,它的品牌价值才能成立。

  这正是蔚来正在面临的挑战:一方面是车主群体的追随,另一方面是非车主人群的需要体验才能获取的认知。不体验就不理解,不理解就会产生误读。面对外界的不解,蔚来“直男式造车”的风格,对争议不做过多解释的行事作风,从某种程度也让这种误解持续深入,最终发酵成为舆情。

  所以,蔚来确实应该针对上述几个最有“价值感”、也最为业内争议的话题点,做出更透彻的回应和解释。

  其实早在 2019 年,蔚来经历的舆论环境比现在糟糕多了。高管离职、融资停滞、资金链出现问题,蔚来早已被舆论多次判了“死刑”。事到如今,蔚来不仅逐步证明自己对于自研、垂直整合、用户体验等多个趋势的预判,不仅活到了现在,还活得愈发坚定从容。

  任何行业进入到竞争白热化阶段,恶性舆论战总是不可避免。当智能电动车赛道临近“决赛圈”,这场恶战则愈发激烈,而蔚来这个与众不同、一路厮杀的“异类”,本身就承担着更多的关注、争议和骂名。

  面对恶意攻击,拿起法律武器是明智的选择。没有一家有实力的企业会被黑舆论打倒,那些杀不死你的,终将让你更加强大。

 
 
来自: 网易科技

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