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快手首度实现整体盈利背后:降本增效是关键

社会民生 / 护法使者三 / 2023-05-23 14:36:55 / 72

 5 月 22 日,快手发布 2023 年第一季度财报,交出了一份超市场预期的成绩单。

  报告期内,快手总营收 252 亿元,同比增长 19.7%,超出市场预期的 245 亿元;期内亏损由上年同期的 62.54 亿元大幅收窄至 8.76 亿元,经调整净利润 4200 万元,这也是快手上市后首次实现集团层面整体盈利。

  具体来看,线上营销服务(广告)、直播、其他服务(含电商)三大业务板块均获得不同程度的增长。其中,程一笑亲自负责的电商业务增长迅速,已经成为快手业绩增长的重要引擎。

  作为曾经的“亏损王”,盈利之于快手有着重要意义,说明其已具备自我造血的机能。至于这种盈利能力能否持续下去,还需要看快手后续的发展表现。

  整体盈利关键是降本增效

  自上市后,快手亏损情况持续改善。2022 年,快手工作主基调就是“降本增效”,全年经调整净亏损 4532.2 万元,同比大幅收窄。今年一季度,降本增效策略仍在发挥作用,是快手实现整体盈利的关键。

  在财报电话会上,快手 CFO 金秉表示,“回顾过去 5 个季度,在各部门的共同努力下,降本增效举措所产生的成效还是很显著的。集团毛利率从 2022 年 Q1 的 41.7% 提升至今年 Q1 的 46.4%,销售及营销开支占总收入的比重由去年同期的 45% 下降至 34.6%,研发开支占总收入的比重由去年同期的 16.7% 降至 11.6%,从而使集团在去年 Q2 提前两个季度实现国内分部运营利润转正,海外业务逐步减亏,以及本季度首次经调整净利润转正。”

  财报显示,一季度,快手研发开支降幅最明显,由去年同期的 35 亿元降至 29 亿元,同比减少 17.1%,环比减少 15.3%,主要是由于雇员福利开支(包括相关以股份为基础的薪酬开支)减少。销售及营销开支则由 2022 年同期的 95 亿元减少至 87 亿元,同比降幅 8.1%,环比减少 10.4%。

  具体来看,快手降本增效举措主要通过三个方面落地。第一,用户增长投入方面,在流量持续增长的前提下,用户增长费用持续锚定单 DAU(日活跃用户数)成本的提效,通过完善精细化的投放和补贴模型,细化渠道进行差异化的触达,不断降低单 DAU 维系成本,优化新回流用户投放结构,使用增投入回报率明显提升。

  第二,服务器带宽投入方面,通过技术手段不断提升单位时长的服务器和带宽使用效率,中期通过研发效率指标体系建设和自营运营数据中心等项目,使服务器带宽成本占营收比重持续降低。

  第三,人力相关投入方面,通过建立人力成本管控基准线,有效实现各项指标的持续优化,同时更关注人效和源效的改善,并在回报率更高的板块持续坚定投入。

  金秉表示,快手未来将持续改善毛利率,驱动因素包括以下几点:一是收入结构变化,高毛利的广告及电商业务占比持续提升。二是各业务长期分成机制的优化,带来分成成本的有效控制。三是通过技术创新,不断提升服务器和带宽的使用效率。

  目前快手的主要收入包括线上营销服务(广告)、直播和包括电商在内的其他服务构成。一季度,广告收入同比增长 15.1% 至 131 亿元,占公司总收入的 51.8%,仍然是最大收入来源。

  直播业务收入同比增长 18.8% 至 93 亿元,这主要受益于平均月付费用户和月付费用户平均收入的增长。其中,平均月付费用户同比增长了 6.4% 至 6010 万,而月付费用户的平均收入同比也有两位数的增长。

  受益于电商业务的快速增长,一季度快手其他服务收入也由 2022 年同期的 19 亿元增至 28 亿元,增幅达到 51.3%,是快手增速最高的业务板块。电商业务已经成为快手业绩增长的重要引擎。

  “降本增效的本质目的是为了提质增效,这不仅是财务措施,也是公司的长效战略机制。”金秉表示,“快手在未来每一个战略决策的制定和实施过程中,都会包含相关的考量。”

  电商成业绩增长重要引擎

  去年 9 月,快手创始人兼 CEO 程一笑亲自带队接管了电商业务。今年 5 月,程一笑在出席快手电商大会时公开表示,电商业务已成为拉动快手业绩增长的重要引擎之一,也是整个快手商业生态的中心,“作为快手 CEO,我来直接负责电商业务,这体现了快手对电商业务的超级重视,以及对未来的高度期待”。

  财报显示,2022 年,快手电商 GMV 同比增长 32.5% 至 9012 亿元,迈入万亿规模。今年一季度,快手电商 GMV 达到 2248 亿元,同比增长 28.4%,月均入驻品牌数量同比提升约 30%,品牌自播 GMV 同比提升约 70%。

  在财报电话会上,程一笑谈到,“快手作为后起之秀,又处在直播电商的优势赛道位置,目前还在高速发展阶段。”伴随整体电商行业规模的不断增长,他对未来持续取得电商市场份额充满信心。

  从具体驱动因素来看,在供给侧,快手通过完善商品基建,筛选有价格竞争力的优质商品,精准地推送和转化,鼓励商家和达人通过短视频内容实现高效种草,促进下单成交。“目前短视频的商品交易总额(GMV)占比在低单位数水平,未来仍能贡献较大的增量。”程一笑表示。

  与此同时,快手与平台达人的合作得到进一步强化。快手表示,平台通过精细化的达人分级运营策略,为有带货需求的达人,提供更准确的产品匹配。一季度通过达人分销渠道的商品交易总额同比增长超过 50%,快手也从一季度开始从达人分销中获得佣金收入。

  在需求侧,快手流量大盘还在保持增长。财报显示,一季度快手用户规模再创新高,平均 DAU 同比增长 8.3% 达 3.74 亿,平均 MAU 同比增长 9.4% 达 6.54 亿。截至一季度,互相关注用户累计达到 296 亿对,同比增长 57.6%。

  “在流量优势的前提下,快手电商月活跃买家渗透率一季度稳定在 15% 左右,仍有较大的提升空间。”程一笑说到,“我们有信心以低价好物、优质内容、贴心服务,持续提升活跃买家转化、留存效率”。

  此外,快手新商城服务的试水也在持续推进。程一笑披露,一季度,快手开放测试了买家首页的“新商城”服务,二季度会逐步放量推广,利用更大的 GMV 体量和势能丰富供给,做好商城准入并提升效率,也有计划进行商城服务的一级入口测试。

  目前,快手泛货架 GMV 占比超 10%,其中‘猜你喜欢’及搜索 GMV 一季度均实现翻倍增长,月活跃买家中搜索的渗透率高达 69%。程一笑表示,预计今年泛货架 GMV 的增速会加快,占比也将持续提升。

 
来自: TechWeb
 
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